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A FONDO. Psicología Económica: Comportamiento del Consumidor y Salud

“Los profesionales de la Psicología hemos de asumir el hecho, reiteradamente comprobado, de que las decisiones económicas tienen una marcada influencia sobre el bienestar de la gente. Tenemos ante nosotros el reto de asumir que la principal finalidad de la intervención psicológica fuere desde el dominio que fuere (clínico, educativo, psicosocial o cualquier otro), es, precisamente, impulsar las condiciones psicológicas que hacen posible una persona dueña de sí misma y capaz de afrontar los desafíos de este siglo que se inicia. Un ciudadano conocedor de lo que ocurre y con sus facultades en alerta para decidir por sí mismo qué es lo que quiere hacer: si ajustarse-adaptarse a las condiciones económicas o influir sobre las mismas.”

Ismael Quintanilla Pardo (2010). INFOCOP número 46. 2010 Enero – Febrero

Esta conclusión del profesor Quintanilla incluida en el artículo “Crisis Financiera y Economía Conductual”, pone de manifiesto la interrelación entre los acontecimientos y las decisiones económicas y, sobre todo, destaca la relevancia de las intervenciones psicológicas en aras de la consecución de una “persona dueña de sí misma”.

Infocop dedicó ese número a la Psicología Económica y del Consumidor, es decir, a “abordar cómo las dimensiones psicológicas (emociones, actitudes, creencias, etc.) pueden afectar a la situación económica actual y viceversa”. Desgraciadamente, desde entonces, parece que no han sido muchas las publicaciones que, desde el lado de la Psicología, se han realizado sobre Psicología económica.

En este especial de Infocop aparecía una entrevista al profesor de la Universidad de Valencia Tomás Bonavía al que, además de colaborar en la redacción de este artículo, le hemos podido hacer una interesante nueva entrevista a la que se puede acceder pinchado aquí.

QUÉ ES LA PSICOLOGÍA ECONÓMICA

Entre las posibles definiciones de Psicología económica que podíamos utilizar, seguiremos la que nos ofrece el profesor Bonavía en la ya citada entrevista:

“… el modo más preciso y sintético de definir la Psicología económica es afirmar que estudia las conductas económicas. Objeto de estudio que compartimos con otras disciplinas, muy destacadamente con la Economía, lo que explica la naturaleza interdisciplinar de la Psicología económica”.

Antes de seguir avanzando, señalaremos que, aunque se podrían encontrar algunas diferencias entre las denominaciones de Psicología económica y economía conductual, en este texto utilizaremos indistintamente ambas expresiones.

HEURÍSTICOS, SESGOS Y “NUDGES”

Si no tuviéramos la posibilidad de hacer inferencias, dependeríamos de un conocimiento específico y puntual para cada situación. Para poder tomar cualquier decisión deberíamos disponer de toda la información y tener la capacidad de procesarla en el tiempo disponible. En Psicología, en el estudio del razonamiento probabilístico aparece el enfoque de los heurísticos que constituyen reglas y estrategias que se aplican, para producir una estimación o una predicción. Precisamente, esta estrategia intuitiva, rápida y que exige pocos recursos cognitivos, puede originar distintos errores sistemáticos característicos de cada heurístico, denominados sesgos o falacias.

Daniel Kahneman y Amos Tversky, realizaron un conjunto de investigaciones en las que se sustenta la conceptualización de los tres tipos de heurísticos básicos: representatividad, accesibilidad y anclaje y ajuste.

Los sesgos cognitivos aparecen como errores sistemáticos del razonamiento humano producidos como resultado de diversos procesos, como son el procesamiento de la información mediante heurísticos, motivaciones emocionales y morales, la influencia social, etc.

Según abandera la Psicología económica, el comportamiento humano está marcado por los sesgos derivados del uso de heurísticos en nuestro razonamiento. Para cambiar, adecuar y mejorar dicho comportamiento, éste puede orientarse, en la dirección correcta, mediante los denominados “empujones” (nudge en inglés) adaptados a cada uno de los sesgos.

La teoría del empujón es un concepto utilizado en la economía de la conducta. Propone formas de influir en las elecciones y comportamientos de las personas a través de cambios sutiles en el entorno en el que se toman las decisiones.

Este artículo se enmarca en dos ideas: contribuir a conocer mejor la Psicología económica y mostrar, sin ser exhaustivos, algunos ejemplos de su aplicación.

Actualmente se puede observar la presencia de profesionales de la Psicología económica en las organizaciones, trabajando de forma transversal a la organización o en áreas tan diversas como recursos humanos, marketing, tecnología, innovación, salud laboral, etc.

En el gráfico 1, como ejemplo, ya se está aplicando la PE en el área de Gestión de Talento de las organizaciones, en Cultura corporativa, Bienestar laboral, Compensación y beneficios, Igualdad e inclusión, Experiencia de empleado, Entornos de trabajo, Rendimiento profesional y Formación y desarrollo del talento.

Además, encontramos el protagonismo de la PE en campos tradicionales como el comportamiento del consumidor y otros más novedosos como el sector de la salud y la salud mental. Estas serán las subáreas que, a continuación, expondremos con mayor detalle.

PSICOLOGÍA ECONÓMICA Y COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Todos somos consumidores y consumidoras. Lo somos como personas y como profesionales. En nuestras decisiones diarias, relativas al ocio o al trabajo, estamos constantemente tomando decisiones y eligiendo qué productos o servicios adquirir, desde cualquier material o instrumento que necesitemos (comprar un test o un ordenador para la oficina) hasta casi cualquier decisión inmediata (consultar nuestra red social o mejor acabar la tarea doméstica pendiente). A nuestros clientes y pacientes les sucede exactamente lo mismo (seguir las indicaciones de mi psicólogo/a o…). Y siempre, todas estas decisiones, están influidas al menos por variables psicológicas y económicas.

La economía conductual ha descubierto que muchas de estas decisiones no se van a tomar racionalmente, entendiendo por racionalidad el proceso mediante el cual tomamos la mejor decisión para nosotros/as en cada momento considerando la información relevante. Van a pesar mucho los aspectos emocionales. La Psicología económica y del consumidor se ocupa precisamente de analizar los factores psicológicos (cognitivos y emocionales) y económicos que explican por qué acabamos decantándonos por una u otra opción (qué nuevo material en concreto adquiriremos para el desempeño de nuestras funciones o si nuestro paciente acudirá finalmente a su próxima consulta).

Estas decisiones están influidas por variables contextuales (específicas de la situación), sociales (p. ej., grupos de referencia) y culturales (p. ej., normas), además de por las experiencias pasadas. No se trata casi nunca de decisiones únicamente individuales. Estudiar estas interrelaciones es el objetivo de ambas disciplinas.

La diferencia fundamental entre ambas posiblemente sea que, mientras la Psicología del consumidor (generalmente los especialistas se refieren a la misma como comportamiento del consumidor) se ocupa de estudiar las decisiones de compra de bienes, productos y servicios, la Psicología económica amplía la gama de esos posibles comportamientos a cualesquiera que presenten implicaciones psicológicas y económicas (como la conducta de ahorro, de inversión, el pago de impuestos, el uso del dinero, y un amplísimo etc.).

Señalemos algunas aplicaciones. Habitualmente se considera que es mucho mejor para nosotros disponer de un mayor número de opciones a la hora de elegir. Así es más fácil encontrar lo que buscamos y nos sentimos más libres. Pero la investigación está mostrando que no es cierto, que disponer de demasiadas alternativas resulta contraproducente, dificulta tomar una decisión y puede reducir nuestros niveles de satisfacción. Este fenómeno se conoce como paradoja de la elección y su solución pasa por limitar -o autolimitarnos- el número de opciones, simplificar el proceso de decisión y considerar solo la información más útil. Este fenómeno influye en nuestra práctica profesional al igual que afecta a nuestros clientes.

Por otra parte, el estado emocional impacta y mucho en todas nuestras decisiones, también en las de compra y consumo. Por ejemplo, las personas que están tristes son más metódicas y atienden más a los detalles, están dispuestas a pagar más por un producto o servicio y tienen en mayor medida a hacer compras que no son necesarias. En cambio, las personas alegres se muestran menos críticas y es más fácil que consuman todo tipo de bienes, especialmente aquellos que les permitan perpetuar su estado de ánimo positivo. Efectivamente, la influencia de las emociones en el comportamiento es un tema de gran actualidad con repercusiones en todos los órdenes.

Difícilmente se podría acabar este subapartado sin hacer una breve referencia a la publicidad y el marketing. En ambas disciplinas la Psicología ha hecho grandes contribuciones. Puede que no sean muchos los psicólogos y psicólogas trabajando en estas áreas (en comparación al resto de profesionales de la Psicología) pero, sin duda, los especialistas en marketing y publicidad, indistintamente de cuál sea su titulación, disponen de un nivel de conocimientos psicológicos muy amplio que emplean con frecuencia en su actividad laboral. La Psicología aplicada al marketing (incluyendo la publicidad) se ha consolidado como una realidad de nuestro tiempo.

POLÍTICAS PÚBLICAS. LA PSICOLOGÍA ECONÓMICA APLICADA AL SECTOR SALUD

En un enfoque de economía tradicional alguien que trabaje en el campo de la salud, pensaría que, si la persona tiene toda la información necesaria, tomará siempre la decisión que más les convenga para su salud. Si esto fuera así, nadie comería comida rápida o procesada, o nadie elegiría un postre dulce en vez de una fruta fresca, sabiendo y teniendo la información que este tipo de comida es procesada, con alto contenido calórico y bajo en nutrientes, y que puede generar obesidad, diabetes u otras muchas enfermedades. Tampoco tendríamos millones de personas que fuman, aun sabiendo que fumar es adictivo y puede causar cáncer de pulmón, EPOC y otras enfermedades crónicas. Así mismo, nadie permitiría un estilo de vida sedentaria para sí mismo, y, por tanto, incorporaría el ejercicio en su rutina diaria. Este esquema de pensamiento clásico ha influido en el diseño de muchas políticas de salud pública a lo largo de los años, en las que se ha priorizado brindar información sobre riesgos, o imponer impuestos a sustancias nocivas como el tabaco y el alcohol y subsidiar cuidados preventivos como las vacunas.

La Psicología económica parte de la base de que el ser humano toma decisiones sesgadas para su salud todos los días, pero, la parte positiva de esto es que estas conductas pueden ser predecibles. Es el factor de previsibilidad de comportamiento en lo que se ha enfocado la disciplina de la Psicología económica. Logrando identificar, científicamente, estos patrones de comportamiento se podrá diseñar una intervención que, de forma efectiva, estimule un cambio de patrón de comportamiento positivo y duradero para la salud. El enfoque de la Psicología económica es predecir y comprender mejor las acciones de las personas, con el objetivo de diseñar políticas de salud pública más efectivas.

Sabemos que la salud es un estado que se puede ver alterado por la genética del individuo y por los factores ambientales que rodean al individuo. En los factores ambientales, las decisiones del individuo son un aspecto clave, sobre todo, si hablamos de hábitos saludables y prevención. Aquí es donde, encontramos un mayor espacio para modificar esas decisiones a través de las teorías de la economía del comportamiento que se convierte en una herramienta enormemente influyente en el cuidado de la salud permitiéndonos fomentar un comportamiento más saludable y obteniendo mejores resultados de la salud del individuo (si lo aplicamos a una terapia individualizada) o de la sociedad (si lo aplicamos en planes o políticas de salud pública).

Si bien la incorporación de conocimientos de la economía del comportamiento en la política de salud pública tiene el potencial de mejorar la salud de la población, su integración en los programas y políticas gubernamentales requiere un diseño cuidadoso y una evaluación continua de tales intervenciones.

Para diseñar una intervención de política basada en Psicología económica, es necesario comprender primero el proceso de toma de decisiones en torno al comportamiento objetivo. Por ello tendríamos que realizar una fase previa de diagnóstico del comportamiento, así como diseñar el proceso de decisión y desarrollar el “nudge” que nos permitirá cambiar ese comportamiento.

PSICOLOGÍA ECONÓMICA Y PSICOLOGÍA CLÍNICA

La economía conductual, es una disciplina que viaja en dos direcciones, de la Psicología a la economía y viceversa.

En la primera dirección los actos económicos son asuntos de vital importancia para los agentes económicos individuales porque condicionan su vida, su misma existencia. La toma de decisiones económicas en el día a día, como inversor, como trabajador, como consumidor, se puede hacer desde perspectivas más racionales o desde impulsos intuitivos. Y para distinguir y analizar una u otra actitud la Psicología resulta determinante, ya que es la ciencia del comportamiento. Además, otra consecuencia, es que es esencial saber cómo la gente decide lo que decide porque así podemos implementar cambios.

En la otra dirección, en la práctica de la Psicología clínica, sabemos que ya antes de que un paciente acuda a terapia, en su proceso de toma de decisiones, pueden estar operando una serie de sesgos que le dificulten iniciarla y / o adherirse a ella. El sistema de creencias de una persona condiciona su toma de decisiones también en este ámbito de la salud en el que empezar una terapia conlleva un coste económico, de tiempo y esfuerzo grande. Ideas donde entran en juego procesos de generalización como "todo lo que hago me sale mal" o "nada de lo que intento funciona" pueden alejar, a la persona que sufre, de una posible ayuda. Es importante detectar estos sesgos en la primera toma de contacto para aumentar la probabilidad de que se dé comienzo la evaluación y el posterior tratamiento.

En la práctica clínica, tomando los conocimientos de la economía conductual, se están utilizando algunos de sus principios con el fin de evaluar, prevenir y tratar a nivel psicológico algo tan complejo como son los trastornos adictivos. La relación entre depresión y toma de decisiones financieras también está en el punto de mira de la economía conductual. Estudios al respecto han dado como resultado que estas personas perciben un horizonte financiero más corto, arriesgando menos de lo debido en sus decisiones económicas, probablemente, respondiendo a una expectativa pesimista de los años que le quedan por delante.

Posiblemente los campos de aplicación de la economía conductual en la práctica clínica se harán cada vez más amplios, por las posibilidades de relación de los diseños N=1 que utiliza la Psicología clínica con el análisis de la interacción de los agentes individuales en los mercados propio de la economía conductual, en una perspectiva psicosocial.

Bibliografía:

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AUTORES: Olga Espallardo García, Maribel Gámez, Patricia Martín Gómez y Adrián Navalón López de la Rica (Grupo de Trabajo de Psicología y Economía del COPM) y la colaboración especial de Tomás Bonavía Martín, profesor de la Universidad de Valencia.